“高龄大牌”重生之“年轻化”：乐高与耐克联手，盯上年轻人和宠物的钱包

运动与玩具，一动一静，看似毫无关联，却(què)因“宠物(chǒngwù)潮玩”而串联在一起。

5月29日，乐高与(yǔ)耐克宣布，其全球合作(hézuò)计划将于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸(chénjìn)式互动体验和联名产品，旨在激发孩子们的运动与创造热情。

乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同赛道，却面临同样的(de)增长焦虑。运动品牌方面(fāngmiàn)，始祖鸟、昂跑等新竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下年轻人的“塑料茅台”，资本市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后递表(dìbiǎo)港交所(gǎngjiāosuǒ)。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者(xiāofèizhě)排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新(xīn)品牌不断攻城略地(gōngchénglüèdì)，传统巨头是时候出奇招，方能赢得年轻消费者的青睐。

图片来源：每日经济新闻（资料(zīliào)图）

“玩乐比以往任何时候都(dōu)更为重要”

《每日经济新闻》记者了解到，此次乐高(lègāo)与耐克的合作面向全球儿童(értóng)，其设计融合(rónghé)了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意(chuàngyì)”的理念。首款联名产品乐高®Nike Dunk运动鞋积木(jīmù)套装将于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在激发儿童对运动和创意的热情(rèqíng)。

图片来源：品牌方(fāng)提供

在大部分消费者的认知中，乐高是“积木”的代名词。根据市场研究机构NPD的调查，自2012年以来，给(gěi)自己买乐高的成年(chéngnián)玩家增加了(le)(le)65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众群体规模。

“从产品(chǎnpǐn)角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动主题新系列产品线，在丰富场景的(de)同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业专家庄帅告诉《每日经济(jīngjì)新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐比(bǐ)以往任何时候都(dōu)更为重要。”灼识咨询的(de)数据显示，近年来，中国泛(fàn)娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场规模预计近2万亿元(yìyuán)(yìyuán)，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将攀升至1300亿元。

“乐高与耐克的用户群与消费(xiāofèi)场景互补，乐高可以借耐克注入(zhùrù)运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透(shèntòu)家庭场景、儿童及少年群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种(zhèzhǒng)品牌协同能够提前在(zài)儿童(értóng)与青少年群体中“种草”，为未来的(de)品牌忠诚度打下基础。正是这种基于情绪连接与共同圈层的跨界思维，构成了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化的背景下尤为关键。

阿迪、耐克都盯上(dīngshàng)宠物经济

耐克近期财报也表现出(chū)增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为(wèi)112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与渠道压力下，品牌亟须通过新(xīn)市场与新品类寻找转机。

5月28日，Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子(háizi)”定制系列(xìliè)，标志着Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也(yě)已在其三叶草旗舰店上架宠物服饰产品。

图片来源：adidas官方旗舰店提供(tígōng)

运动(yùndòng)品牌正在开辟新的增长曲线——宠物经济。

这一趋势背后，是中国乃至全球宠物(chǒngwù)(chǒngwù)经济的强劲增长。据(jù)《2025年中国宠物行业白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比增长2.1%；市场(shìchǎng)规模达3002亿元，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅仅源于(yuányú)自身有共鸣，而是常常“先联手再找关联”。“文化(wénhuà)价值观、目标用户(yònghù)、共同圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足了(le)年轻消费群体的情绪需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池。

潮玩、运动与宠物经济三线合流(héliú)

耐克(nàikè)与乐高都面临年轻新品牌的(de)挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重的跑鞋市场切出(chū)一块属于自己的“蛋糕”；始祖鸟成为中国迅猛增长的户外(hùwài)市场中的“扛把子”；泡泡玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费群体的(de)生活习惯、消费趋势几乎(jīhū)决定了品牌市场是增长还是萎缩的“生死牌”。

过去，乐高已经通过对《星球大战(xīngqiúdàzhàn)》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999年，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品。如今，玩具(wánjù)品牌与影视联名早已不新鲜(xīnxiān)。今年初，在抓住《哪吒之魔童(zhīmótóng)闹海》热度的一众玩具品牌中，赢面最大的是(shì)泡泡(pàopào)玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高(lègāo)还在电子游戏、教育、乐园(lèyuán)等多个业务板块进行探索。如今玩具与运动品牌(pǐnpái)联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与F1赛事(sàishì)和耐克联名，通过体育与潮流IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高(lègāo)集团发布的财报显示，2024年营收和利润(lìrùn)均创历史新高。2024年，公司收入同比增长13%至743亿丹麦克朗(dānmàikèlǎng)（约合(yuēhé)786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡(pàopào)玛特于2024年也推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻》记者发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地(jīdì)拼搭积木六一礼物”销量已(yǐ)超过(chāoguò)4万件。但是在乐高的(de)旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出(zhǐchū)，零售业所公布的业绩显示，行业(hángyè)呈现进一步分化现象。其中，市场情绪消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道(sàidào)势能提升。去年下半年及今年一季度，龙头企业在(zài)国内及海外的业务均(jūn)进一步提速增长。盲盒、组装玩具、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高(lègāo)、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也越来越融合。

在(zài)这白热化的竞争中，90多岁的乐高当然需要年轻化(niánqīnghuà)。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列(xìliè)产品(chǎnpǐn)线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅表示。

在品牌年轻化的大潮中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为关键策略。无论是(wúlùnshì)耐克与乐高的儿童(értóng)运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统(chuántǒng)品牌正以跨界之名(zhīmíng)重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济(jīngjì)三线合流，新消费时代的品牌竞争，也正拉开新一轮战幕。